de ce nu mai e misto publicitatea romaneasca?

La intrebarea de mai sus au incercat recent sa raspunda cativa publicitari de-ai nostri, creativi si strategi (vezi articol). Fiecare perspectiva in parte mi se pare plauzibila. E adevarat ca „ne confruntam /…/ pe langa criza economica, cu o criza a creativitatii in publicitatea romaneasca”, cum spune Adrian Botan. Si ca “nu ne-am folosit perioada in care erau bani pe piata ca sa educam consumatorul si clientul, ne-a placut in pluton, ne-a placut sa tragem jos, in noroi, pe toata lumea si atunci noroi vedem la televizor” (B. Naumovici). Sau “pur si simplu atita poate industria de publicitate din Romania sa livreze” dupa cum spune Robert Tiderle. E interesanta si optica pragmatica a lui Liviu David: “Cand incerci cu disperare sa te tii la suprafata, nu-ti mai pasa ca nu inoti prea elegant. De aici apare compromisul pe care il fac si agentiile si clientii, de inteles pana la un punct.” True, publicitatea nu mai e ce-a fost odata.  Calupurile publicitare sunt cumintele pana la a deveni enervant de plicticoase. Iar publicitatea trebuie sa fie misto ca sa placa – asta-i un truism, o premiza axiomatica. Ideea de baza a ATL-ului (cand spunem publicitate aproape invariabil ne gandim la ATL si la primul favorit – spotul TV) este, in linii mari, aceea de a realiza un film de micrometraj atat de bun, incat sa-ti ia piuitul, sa te impinga la raftul cu “bunatati”. Mai departe, dupa testare, valoarea intrinseca (a produsului sau serviciului) preia comanda. Si marketingul bine articulat pe termen lung. Dar un prim pas este ca publicitatea sa atraga, deci sa fie misto. Cat de misto? Una dintre explicatiile mult vorbitei decaderi a advertisingului este legata tocmai de acest concept estetic. Si, in directa legatura, de (auto)perceptia creativilor. Raluca Feher afirma cu sinceritate ca „s-a ofilit farmecul publicitatii. Nu mai sunt festivalurile de altadata, salariile de altadata, chefurile de altadata, deci sunt mult mai putini oameni care vor sa lucreze in publicitate si din care sa poti alege generatia de maine”. Deci nu mai e misto in publicitate. Da, a trecut de mult vremea chefurilor si jocurilor pe calculator, a boemiei de artist a creativilor. Acum, serios, dintr-o perspectiva obiectiva – asta sa fie esenta publicitatii? Pe de alta parte, goana dupa chestii misto s-a transformat automat in goana dupa aur la Cannes, Effie, Portoroz sau macar AdOr, adica premii si recunoasteri. Philips Carousel – castigator al Grand Prix Award la Cannes Lions 2009 Detroit Public Schools “I’m In Campaign” – castigator al medaliei de aur la Effie Awards 2010 Laudabil efortul. Pana la un punct. Cam pana acolo de unde incepe obsesia premiului ca singur motor al ratiunii noastre de a fi publicitari. Sau apare suficienta de buric al lumii advertising-ului. Sau, mai rau, se isca niscai confuzii intre recunoasterea din breasla (noi intre noi) si deontologia publicitatii (noi fata de clienti pe de o parte, fata de consumatori, pe de alta). In goana dupa premii se intampla multe. Devenim overpromising in statement-urile publicitare. Nascocim calitati acolo unde nu prea sunt, inventam diferente unde nu exista. Ascundem sub pres realitatea – produsele si serviciile in jurul carora croim idei pe care le dorim spectaculoase lasa mult de dorit. Si asta doar ca sa stoarcem o idee retetara (sau nu) de festival. Pe scurt, tradam clientul si pacalim poporul. De fapt, pe multi dintre noi ii preocupa mai mult/doar competitia cu alti creativi, geniul inteles si aplaudat la scena deschisa, propria vizibilitate. Asta pentru ca pur si simplu suntem prea obsedati de ideea ca publicitatea trebuie sa fie foarte misto. Consecinte? Multumiti sau nu, intelegand sau nu ce si cum li se intampla, multi dintre clienti si-au dezvoltat o perceptie cvasi-unanima privind modul de lucru din agentiile noastre. In discutiile pe care le-am avut ca liber profesionist toti clientii se plangeau ca proiectele publicitare sunt o sursa de stres, de cheltuieli nejustificate si mancatoare de timp. Agentiile au “scoruri” mult prea mari pentru piata romaneasca si se misca lenevos. Fireste, este o generalizare periculoasa aici. Si ar fi ceva de discutat. Dar perceptia lor nu este cu totul eronata. Oricum, reactiile nu intarzie sa apara: clientii incearca sa se descurce si altfel. Se gasesc intotdeauna solutii mai ieftine, mai pe genunchi, care-si fac treaba cu sfert de masura sau nici atat, dar sunt economice. Clientii se simt isteti – au rezolvat o “problema” fara pierderi inutile. In sufletul creativilor, se adanceste frustrarea. Si intre cei doi se casca, incetul cu incetul, o prapastie in comunicare si parteneriat. Mai exista si alt gen de reactii – din partea clientilor “creativi”. Pe cand lucram pentru un cont de automobile, setul consistent de scenarii radio pe care-l livram aproape saptamanal intampina o rezistenta tot mai mare din partea clientului. Mi se parea vesnic carcotas, gica contra oricarei solutii, incapabil de un feedback constructiv, etc… Frustrarea mea era tot mai acuta, iar reactia ostila a “cumparatorului” ma inhiba tot mai tare. Pana intr-o zi cand ne-am intalnit fata in fata in studioul unde trebuia sa inregistram un spot. Clientul a aparut demn, tinand in mana o hartie pe care i-a inmanat-o fara un cuvant voice-overului. Era propria sa creatie, mandria sa, spotul radio ideal pe care il visase, il asudase in cuvinte potrivite si pe care urma sa-l trimita ca pe un zeu in eter pentru a fi proslavit de bietii consumatori. Credinta oarba fara cercetare. Inutil orice comentariu din partea agentiei. Inutila frustrarea mea. Inutil sa adaug ca r ezultatul a fost sub orice critica. In final, mi s-a spus consolator… Ei, lasa-l si pe el, daca ii place sa scrie… Parca despre asta era vorba. Management gresit, ar spune unii. Se intampla. Dar nu e obligatoriu sa fie asa. In fond, publicitatea e un parteneriat, nu o aservire, si ar trebui delimitat mai clar perimetrul acestei colaborari. Publicitatea e un business. Unul al dracului de greu, mai ales in conditii de austeritate. Cosmin Radoi, aflat la conducerea lui Graffiti/BBDO, sustine ca nici nu se pune problema ca publicitatea romaneasca sa fie intrat in declin, ci ca se pregateste sa intre intr-o noua etapa, de maturitate. Dupa un prim deceniu „al antreprenorilor“ si un al doilea al „galagiosilor“, urmeaza „sa intram in cel al normalitatii“. Provocarea este sa scoti ceva genial cu un buget minim – indiferent de suportul media oferit. Si acel ceva sa creeze intr-o prima faza awareness, trafic la vizionare. Adica sa simta clientul ca nu a aruncat banii pe fereastra. Inca o data: publicitatea nu trebuie sa vanda la propriu, ci sa starneasca curiozitatea si pofta de consum. De ce nu mai e misto publicitatea romaneasca? Poate ca explicatia sta chiar in pattern-ul nostru genetic. Nu reusim sa fim constanti in ceea ce facem, indiferent ce facem. Ne place inspiratia. Suntem ahtiati dupa miracolul boom-ului (al tunurilor). Ne indragostim de tanjeala. Ne zbarlesc parul strategiile, consolidarile de lunga durata.  Progresul, la noi, e un du-te-vino aiuritor pe scara valorica, un pas inainte si doi-zece inapoi. Si nu in ultimul rand, nu e o consolare, publicitatea romaneasca nu mai e misto pentru ca zilele astea nu mai e aproape nimic misto in Romania. Solutii? Le-as amana pe mai incolo. Ma tot gandesc, cum zicea si Taleb, ca „daca suntem constienti de o problema nu inseamna prea mult, mai ales atunci cand intra in joc interesele speciale si institutiile care isi slujesc propriile interese.”